25 diciembre 2009

BILLUND, Dinamarca— Durante una recesión, la virtud puede ser un activo esencial, especialmente para los juguetes.

Lego Group dijo que la virtud es parte de la fórmula que ha permitido que la pequeña compañía danesa evite el declive en las ventas de juguetes. Además de recortar costos y tercerizar parte de la producción, la compañía ha trabajado para combinar la demanda por productos relacionados con películas con su base de juegos creativos que han hecho a sus bloques plásticos populares entre los padres durante décadas.

"Tomamos las virtudes de Lego y las virtudes de La Guerra de las Galaxias y creamos algo más óptimo", señala el presidente ejecutivo de Lego, Jorgen Vig Knudstorp, durante una entrevista en la sede central de la empresa en esta ciudad. Menciona el popular videojuego Lego La Guerra de las Galaxias, que les permite a los usuarios explorar el mundo de Lego y ser parte de búsquedas y mini-misiones.

"Aquí tienes una categoría [de videojuegos] que muchos padres no consideran realmente creativa y no muy buena para sus hijos, pero cuando se trata de Lego los padres dicen: 'Bueno, ahora me siento cómodo, ya que es Lego más la Guerra de las Galaxias'. Tiene los beneficios de los dos mundos. Dos más dos de golpe se convierte en cinco".

Lego, que fabrica decenas de complejos juegos y naves espaciales de La Guerra de las Galaxias, controla los derechos de juguetes de construcción de propiedades licenciadas como La Guerra de las Galaxias, Indiana Jones y Toy Story. Hasbro Inc. y Mattel Inc., los gigantes de la industria, por su parte venden los muñecos, figuras de acción y vehículos de esas marcas de películas.

Knudstorp lidera un marcado resurgimiento de las finanzas de Lego. En la primera mitad del año, cuando los consumidores cortos de efectivo compraron un 5% menos de juguetes, Lego aumentó sus ventas 23% a alrededor de US$836,9 millones, con un desempeño especialmente fuerte en América del Norte y Europa Central y del Este. Las ganancias antes de impuestos saltaron 64% a US$178,6 millones. Esos aumentos siguieron a incrementos en las ventas y las ganancias en 2008.

Se prevé que los resultados de la segunda mitad del año de la empresa de 80 años de antigüedad, que se esperan para marzo, también muestren un fuerte crecimiento.

"El hecho de que Lego sea relativamente caro es secundario frente al hecho de que provee muchas horas de dicha repetible", señala Sean McGowan, un analista de Needham & Co. "Los padres recuerdan eso, que hace que una compra de US$40 tenga un 'valor' mejor que un juguete de US$20 que podría perder su atractivo para el momento en que se sirven las sobras de Navidad".

Hasta hace poco, el icónico fabricante de juguetes danés, que no cotiza en bolsa, parecía haber perdido el rumbo. Para el año 1998 la empresa reportó su primera pérdida anual en la historia. Los acuerdos de licencia redituables con Hollywood mantuvieron a flote el negocio por unos años, pero cuando otra pérdida en 2004 presagió un bajón más sostenido, llegó la hora de comenzar a reacomodar los bloques.

Knudstorp, un ex maestro de jardín infantil y consultor de McKinsey, fue nombrado presidente ejecutivo en 2004, y se le encomendó detener una caída en las ventas, reducir la deuda y concentrarse en el flujo de efectivo. Eliminó empleos y tercerizó la manufactura a lugares lejanos como la República Checa, y más recientemente México. Simplificó la estructura gerencial e hizo recortes en ítems de "estilo de vida" como relojes, ropa y muñecos. La empresa se dispuso volver a familiarizarse con sus productos básicos y se volvió más quisquillosa respecto a los socios para la firma de acuerdos de licencia.

La empresa también vendió los parques de diversiones de Lego, que habían sido un intento de convertirse en otro Disney. Consiguieron unos US$500 millones.

Sin dudas, Lego sigue siendo un distante tercero en un mercado de juguetes que se contrae. Tanto el número 1 Mattel y el número 2 Hasbro tienen poderosos aparatos de marketing, lo que les permite a las dos empresas estadounidenses mantener su control sobre los estantes de las jugueterías. Se prevé que Mattel registre ventas por US$5,500 millones este año, y Hasbro tendrá unos US$4,000- En 2008, los ingresos de Lego —aunque subieron un 19% frente al año anterior— ascendió a unos US$1.83 millones.

Artículo de: elperiodicodemexico.com